Marka okunuşlarında 'sorun' var

Marka okunuşlarıyla ilgili araştırmamız, Ekonomist dergisinin 2 Aralık 2012 tarihli sayısında, Fatoş Bozkuş'un sayfasında yayınlandı. İşte o haber...

Marka Okunuşlarında 'Sorun' Var

Uluslararası pek çok marka tanıtıma ne kadar ağırlık verirse versin en büyük handikap olarak karşısına markasının okunuşundaki güçlük ve belirsizlik çıkıyor. Peki hangi markanın okunuşunu tam olarak öğrendik, hangisinde sorun yaşıyoruz? Cevabı haberimizde bulabilirsiniz... 

Global markaların Türkiye pazarına ilgisi günden güne artıyor. Dünyanın en popüler markaları Türkiye'de de tüketicilere ulaşıyor. Markanın akıllara kazınması için pazarlama iletişimine ciddi yatırım yapan bu şirketlerin en büyük handikapı ise okunuşlarındaki güçlük veya belirsizlik.

Öyle ki bir markayı önermek isteyen kişi markanın telaffuzunu doğru yapmadığında iş farklı noktalara gidebiliyor. Bu yüzden bazı markalar yerel hareket edip okunuşlarını Türkiye'ye göre değiştiriyor. Örneğin ING, Türkiye'de yazıldığı gibi okunmayı tercih eden markalardan. Hatırlanacağı üzere banka pazara yeni girdiğinde yaptığı ilk iş "İ Ne Ge diye okunur" dediği reklamlarıyla Türk halkına marka adını öğretmek olmuştu.

Kişiler gibi markaların da ilk ayırdedici özelliği olan 'ismi'ni mercek altına alan Novamaks Teknoloji, dünyada ilk defa www.mrmaana.com adlı bilgi yarışmaları platformunda hayata geçirilen araştırma yöntemi MindMining'i kullanarak, Ekonomist için ünlü markaların ne kadar doğru telaffuz edildiğini araştırdı.

530 kişiyle yapılan ve okunuşunda en çok zorlanılan 15 markanın yer aldığı bu araştırma verilerine göre, telafuzu en doğru yapılan markalar olarak karşımıza HSBC, Burger King ve ING çıktı. En az doğru telaffuz edilen markalar ise Givenchy, Lamborghini, Yves Rocher ve Tchibo oldu.

Peki, hangi markayı nasıl okuyoruz? 
Araştırmaya baktığımızda Volkswagen'in okunuşunun Vosfogen, Chevrolet'nin Şavrolet, Givenchy'nin Civenşi veya Givenci, Deichmann'ın Daytmın, Tchibo'nun Tiçibo, Yves Rocher'nin Yiv Roşer, Sephora'nın Sepore, Lamborghini'nin Lamborcini diye okunduğunu düşünenlerin ağırlıkta olması dikkati çekiyor. Tabi Burger King'i Burcır King, HSBC'yi Hisibisi, ING'yi Aynege diye okuyanlar da var.

MARKA ADININ OKUNUŞU
Marka	Doğru (%)	Yanlış (%)
HSBC	89,4%	10,6%
Burger King	81,1%	18,9%
ING	77,5%	22,5%
Chanel	74,7%	25,3%
Deichmann	67,9%	32,1%
Accessorize	67,9%	32,1%
Shiseido	65,1%	34,9%
Chevrolet	64,2%	35,8%
Sephora	57,5%	42,5%
Volkswagen	48,1%	51,9%
Estee Lauder	47,9%	52,1%
Tchibo	32,3%	67,7%
Yves Rocher	31,5%	68,5%
Lamborghini	25,5%	74,5%
Givenchy	18,7%	81,3%
Veriler; www.mrmaana.com mecrasında MindMining yöntemi kullanılarak elde edilmiştir. Listeleme, en doğru okunan markadan en az doğru okunan markaya göre yapılmıştır.

HANGİ MARKA NASIL OKUNUYOR?
Marka	Yüzde		Marka		Yüzde
Chanel			Accessorize
Şanel	74,7%		Aksesorayz			67,9%
Şinal	0,6%		Aksesoriz			20,0%
Cenıl	18,5%		Aksesorz			3,8%
Şaynıl	6,2%		Aksesuriz			8,3%
Estee Lauder			ING
Este Lodır	47,9%		İnege			77,5%
Este Lıdır	4,0%		Aynege			4,9%
Esti Luuder	28,3%		İnece			3,4%
Este Lovder	19,8%		İenci			14,2%
Tchibo			Sephora
Çibo	32,3%		Sefora			57,5%
Tiçibo	17,2%		Safire			6,8%
Şibo	25,1%		Sipura			13,2%
Tişibo	25,5%		Sepore			22,5%
Shiseido			Lamborghini
Şiseydo	65,1%		Lamborgini			25,5%
Şişedu	10,2%		Lamborcini			69,4%
Şişaydu	19,8%		Lembırcin			2,8%
Çisaydo	4,9%		Lembırhini			2,3%
Yves Rocher			Burger King
İv Roşe	31,5%		Börgır King			81,1%
Yev Roş	7,9%		Burger King			14,2%
Yiv Roşer	46,4%		Burgır King			3,8%
Yiv Roş	14,2%		Burcır King			0,9%
Chevrolet			Givenchy
Şevrole	64,2%		Jivonşi			18,7%
Şavrolet	26,0%		Civenşi			38,3%
Şavrelo	7,5%		Givenci			37,4%
Çevrelo	2,3%		Şivençi			5,7%
Deichmann			HSBC
Dayhman	67,9%		Eyçesbisi			89,4%
Dihmen	11,7%		Hesebece			1,1%
Daytmın	16,2%		Hesebici			6,0%
Dihmın	4,2%		Hisibisi			3,4%
Volkswagen
Folksvagın	48,1%
Foksvogen	8,5%
Vosfogen	31,3%
Vosvegın	12,1%

MindMining Nedir?
MindMining, bir bilgi yarışması içerisinde, markayla ilgili soruyu da bilgi yarışmasının bir parçası gibi sunarak yanıtlar aldığı yeni nesil bir araştırma yöntemidir.

Mrmaana.com MTM'nin takip listesinde...

Yaklaşık beş aydır yayında olan ve hızla gelişen yeni iletişim mecrası www.mrmaana.com, medya takip sektörünün lider firması MTM Medya Takip Merkezi'nin takip ettiği yayınlar arasında yerini aldı. Firma bundan böyle müşterilerine sunduğu raporlarda, Mr.Maana mecrasında yayınlanan bilgileri de listeleyecek.

Medyada yayınlanan haber ve reklamların takibini, ölçümlemesini ve raporlamasını yapan MTM, reklamcılıkta yepyeni bir kavram olan Teachtising yönteminin uygulandığı ilk internet sitesi olan www.mrmaana.com 'u takibe alarak, bu yeni mecradan müşterilerini haberdar etmeye başladı.

MTM'nin müşterileri, kendileri, sektörleri veya rakipleri ile ilgili Mr.Maana adresinde yayınlanan tüm kampanyalardan anında haberdar oluyor. Sistem; kampanyada, hangi marka hangi sorularla yer almış, hedef kitlesine hangi mesajı iletmek istemiş, kolayca takip edebilmeyi sağlıyor.

Mr.Maana mecrasında bugüne kadar Brillant, Akat Kozmetik, Home Store, ApexTour gibi pek çok marka yer aldı.

Reklam kampanyalarında ünlüler rol mü çalıyor?

Yaz döneminin TV ekranlarında, reklam kuşaklarında en sık karşılaştığımız markalar arasında üst sıralarda yer bulan Çaykur, Defacto ve Magnum’un ortak özelliği ise hedef kitlelerine ulaşmak için ünlü yüzlere başvurmaları oldu. Peki, ünlü-marka bağlantısı ne kadar kuvvetli kuruldu? Mr.Maana sordu, ortaya çarpıcı sonuçlar çıktı.

2012 yaz ekranlarının en çok reklam veren markaları arasında olan ve üç farklı sektörde yer alan Çaykur, Defacto ve Magnum markalarının ortak özelliği, hedef kitlelerinin ilgisini çekmek ve rakipleri arasından sıyrılarak öne çıkmak için reklam filmlerinde ünlü yüzleri ağırlamaları oldu. Çaykur’un reklam yüzü müzik dünyasının sevilen sesi Müslüm Gürses olurken, Defacto spor dünyasının ünlü ismi Arda Turan’ı, Magnum ise TV yapımlarının vazgeçilmez yüzü Kıvanç Tatlıtuğ’u tercih etti.

Peki, her biri farklı sektörlerde yer alan üç marka ile her biri farklı kulvarda ünlenmiş üç ismin işbirliği, hedef kitle tarafından ne kadar fark edildi? Ünlüler markaları gölgede mi bıraktı yoksa yıldızlarını mı parlattı? Bu üç ünlü isim, “marka yüzü” oldukları markalarla ne kadar özdeşleşebildiler?

16 binin üzerinde üye profiliyle yeni dönemin en hızlı gelişen tanıtım ve araştırma mecralarından biri olan Mr.Maana, işte bu sorulara yanıt aradı. Yepyeni bir araştırma yöntemi olan MindMining yöntemini kullanan Mr.Maana, çarpıcı sonuçlara ulaştı.

Sorulan sorular ve cevap şıkları:
Mr.Maana’da, 1.011 üyenin katılımıyla gerçekleşen yarışmada Çaykur, Defacto ve Magnum markaları için sorulan sorular:

• Çaykur: Müzisyen Müslüm Gürses, son dönemde hangi markanın reklam filminde rol almıştır? Cevap şıkları: Lipton, Çaykur, Nescafe, Doğuş Çay
• Defacto: Ünlü futbolcu Arda Turan aşağıdaki markalardan hangisinin reklam yüzü oldu? Cevap şıkları: Mavi, Rodi Jeans, Defacto, LC Waikiki
• Magnum: Ünlü model Kıvanç Tatlıtuğ son dönemde hangi markanın reklam yüzü oldu? Cevap şıkları: Pepsi, Magnum, Yedigün, Mavi

Araştırma grubu profili:

• Araştırma dönemi: 02-08 Haziran 2012
• Yarışmaya 1.011 üye katılım gösterdi: 366 erkek, 644 kadın.
• Yaş grubu dağılımı: 20 yaş altı 90 kişi, 20-29 yaş grubu 633 kişi, 30-39 yaş grubu 210, 40 yaş ve üzeri 78 kişi.

MARKA-ÜNLÜ İŞBİRLİĞİ NE KADAR HATIRLANDI?
Mr.Maana’nın yarışma sonucundan elde ettiği verilere göre, Çaykur, Defacto ve Magnum reklamlarının ünlü yüzlerinin hatırlanma oranı değişiklik gösterdi. En yüksek başarıyı ise, Arda Turan ile DeFacto markası hatırladı. Soruya yanıt veren 1.011 üyenin %75’i Arda Turan’ın DeFacto markasının reklam yüzü olduğunu doğru olarak hatırladı.

En yüksek hatırlanma oranına sahip ikinci ünlü-marka ikilisi ise %61’lik oranla Müslüm Gürses ve Çaykur oldu.

Aynı grup üzerinden ve aynı soru formatı kullanılarak yapılan araştırmanın sonucuna göre, ünlü-marka eşleştirmesinde en düşük hatırlanma oranı %39,4 ile Kıvanç Tatlıtuğ-Magnum ikilisinde yaşandı. Soruya yanıt verenlerin %60,6’sı Kıvanç Tatlıtuğ’un oynadığı reklamın hangi markaya ait olduğu sorusuna yanlış verirken, %1,8’i ise soruyu pas geçerek, yanıt vermemeyi tercih etti.

ÜNLÜNÜN HANGİ MARKANIN REKLAMINDA OYNADIĞI ZANNEDİLDİ?

MindMining Araştırma Yöntemi:
MindMining, hedef kitlenin markalar ile ilgili algısını, kişi bir oyun içerisinde oynarken ve ödül kazanma güdüsüyle doğru yanıt vermeye odaklı iken ölçümler. Pazar araştırmasına konu olan sorular, oyunun bir parçasıdır ve üye, tüm sorularda olduğu gibi, bu sorularda da doğru olduğunu düşündüğü yanıtı verir.

Mr.Maana; www.mrmaana.com adresinde, her gün 20 farklı ödüllü yarışma düzenlenir. Bu yarışmalarda genel kültür, güncel hayat, popüler kültür, gündem, vb. alanlarda, çeşitli zorluk derecelerinde sorular yer alır. Üyeler, yarışmalara her katılımlarında, karşılarına soru bankasından rastgele gelen 15 farklı soru ile karşılaşır. Her sorunun yanıtlanması için ayrılan süre 30 saniyedir.

Not: Araştırma 19.09.2012 tarihinde Medyaloji'de yayınlanmıştır.

Reklamda ters orantı!

Günümüzde daha çok reklam yapılıyor, tanıtıma daha büyük bütçeler ayrılıyor. Buna karşılık, artık tüketiciye ulaşmak çok daha zor, fark edilmek çok daha fazla çaba gerektiriyor. İşte, Genneration'ın sitesinde 9 Ocak 2012'de yayınlanan haberde yer alan bazı veriler;

• Bugün tüketicinin yaklaşık %90’ı TV’lerde reklam gördüğünde zaplıyor.
• Bugün tüketicilerin sadece %21’i reklamlara güvenmektedir.
• TV’de reklam kampanyalarının sadece %21’i olumlu ROI’ye (yatırımın geri dönüşü) neden olmaktadır.
• İnternet reklam bannerlarının sadece %23’ü fark edilmektedir.
• 1970 yılında sıradan bir tüketici, izlediği reklamların %37’sini hatırlayabiliyorken günümüzde sadece %2,32’ini hatırlayabilmektedir.
• Geleneksel araştırmaların ne kadar sonuç verdiği artık sorgulanabilir bir durumdur.
• Pazara çıkan her on markadan yedi tanesinden fazlası kısa vadede başarısız olup pazardan çekilmektedir.
• 1960’lı yıllarda ABD’de gerçekleştirilen araştırmalarda, bir TV programı sırasında yayımlanan reklamın hangi markaya ait olduğu soruldu. O yıllarda yüz kişiden 34’ü buna doğru cevap verebiliyordu. Bugün ise sadece 8 kişi cevap verebiliyor.

Kaynak: Genneration

Markaların sloganları ne kadar hatırlanıyor?

Mr.Maana'nın üyelerine, slogan verilerek, sloganın hangi markanın sloganı olduğu soruldu. Soru formatında dört şık ve çoktan seçmeli yöntemi kullanıldı. Üyeler, doğru olduğunu düşündükleri şıkkı işaretlediler. Araştırmaya çeşitli sektörlerden üç marka dahil edildi: Eti, Migros, Tefal...

MindMining yöntemiyle elde edilen araştırma raporuna göre, sloganı en iyi hatırlanan marka Tefal oldu.

• Eti - “Lezzet Uygarlığı” sloganı: Doğru yanıt oranı %61.
• Migros - “Bu Benim Dünyam” sloganı: Doğru yanıt oranı %60.
• Tefal - “Ne Varsa Sende Var” sloganı: Doğru yanıt oranı %71.

Veriler, Temmuz ve Ağustos 2012 dönemlerinde, www.mrmaana.com sitesinde, MindMining araştırma yöntemi kullanılarak elde edilmiştir.

KSS projeleri ve hatırlanma oranları

www.mrmaana.com adresinde yapılan online pazar araştırması, kurumsal sosyal sorumluluk projelerinin, bu projeyi büyük emekler ile yürüten kurumlarla ne kadar özdeşleştiğine ve kurumun itibarına ne kadar katkı sağladığına dair veriler elde etmek amacıyla düzenlendi. Türkiye'nin farklı sektörlerde faaliyet gösteren üç kurumunun uzun zamandır yürütmekte olduğu KSS projeleri ele alındı: İş Bankası - 81 İlde 81 Orman, Renault - Sokakta İlk Adımlar ve Türk Telekom - Türkiye'ye Değer...

Mr.Maana'nın üyelerine, kurumsal sosyal sorumluluk projesinin ismi verilerek, projenin hangi kuruma ait olduğu soruldu. Soru formatında dört şık ve çoktan seçmeli yöntemi kullanıldı. Üyeler, doğru olduğunu düşündükleri şıkkı işaretlediler. Araştırma 521 üye üzerinden gerçekleştirildi.

Kurumla en iyi özdeşleşen KSS projesi Türkiye'ye Değer!
MindMining yöntemiyle elde edilen araştırma sonucuna göre, kurumla en iyi özdeşleşen KSS projesi, Türk Telekom'un "Türkiye'ye Değer" projesi oldu. Soruyu yanıtlayan üyelerin %49'u Türk Telekom yanıtını verdi. Üyelerin %29'u ise "Türkiye'ye Değer" projesinin Turkcell tarafından yürütüldüğü yanıtını verdi.

• İş Bankası - “81 İlde 81 Orman” projesi: Doğru yanıt oranı %39.
• Renault - “Sokakta İlk Adımlar” projesi: Doğru yanıt oranı %27.
• Türk Telekom - “Türkiye’ye Değer” projesi: Doğru yanıt oranı %49.

"Sokakta İlk Adımlar" Doğuş Otomotiv ile hatırlandı...

Renault'nun uzun yıllardır devam ettirdiği kurumsal sosyal sorumluluk projesi "Sokakta İlk Adımlar", marka ile özdeşleşmesi zayıf kalan projelerden biri oldu. Mr.Maana üyelerinin katılım gösterdiği araştırmada, soruya doğru yanıt verenlerin oranı %27'ydi. 

Araştırmada ortaya çıkan en ilginç sonuç ise, üyelerin %35'inin Sokakta İlk Adımlar projesinin Doğuş Otomotiv tarafından yürütülen bir proje olduğunu sanması oldu.

81 İlde 81 Orman Projesi İş Bankası'nın mı yoksa Garanti Bankası'nın mı?

Araştırmaya katılan üyelerin %39'u 81 İlde 81 Orman projesinin İş Bankası'nın KSS projesi olduğunu doğru olarak hatırlarken, %36'sı ise bu soruya Garanti Bankası yanıtını verdi.

Veriler, Mayıs 2012'de, www.mrmaana.com sitesinde, MindMining araştırma yöntemi kullanılarak elde edilmiştir.

Marka bilinirliğiniz ne kadar?

Marka adı verilerek üyelere, "........., ne markasıdır?" şeklinde soruldu. Soru, çoktan seçmeli dört şıktan oluştu. Üyeler, doğru olduğunu düşündükleri şıkkı işaretlediler.

MindMining yöntemiyle elde edilen araştırma raporuna göre marka bilinirliği en yüksek marka Glade olurken, marka bilinirliği en düşük markalar ise BNP Paribas Cardif ve Dettol oldu.

• Glade - Oda Parfümü: Doğru yanıt oranı %88. 
• Activex - Antibakteriyel Sabun: Doğru yanıt oranı %84. 
• Emsan - Mutfak Gereçleri: Doğru yanıt oranı %82. 
• Iglo - Dondurulmuş Gıda: Doğru yanıt oranı %82. 
• Neutrogena - Kişisel Bakım Ürünleri: Doğru yanıt oranı %81.
• Dettol - Sıvı Sabun: Doğru yanıt oranı %59. 
• BNP Paribas Cardif - Sigorta: Doğru yanıt oranı %58.

Veriler, Temmuz ve Ağustos 2012 dönemlerinde, www.mrmaana.com sitesinde, MindMining araştırma yöntemi kullanılarak elde edilmiştir.